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想谈一个几十亿美元的大生意?消费者行为改变是第一步

  • 时间:2018-12-17 09:46 编辑:九九共享源码网 来源:九九共享源码网 阅读:7854
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摘要:在2012年夏天,我刚刚得知了一个新的业务,司机会开着自己的车去接乘客,而不是开出租车或有营业执照的加长汽车。你可以通过粘在前面的粉红色胡子认出这类汽车。我马上就下载了一个名为Lyft的App,并很开心地在Airbnb的办公室里,向周围的

在2012年夏天,我刚刚得知了一个新的业务,司机会开着自己的车去接乘客,而不是开出租车或有营业执照的加长汽车。你可以通过粘在前面的粉红色胡子认出这类汽车。我马上就下载了一个名为Lyft的App,并很开心地在Airbnb的办公室里,向周围的人推荐它。

但几乎每个人都给了我同样的回答:“我永远不会用这玩意儿。”我问为什么,回答往往都是这样的:“嗯,我感觉坐别人的车不舒服。”我说,“这不对呀,你愿意让别人到你家做客,旅行的时候也愿意住在别人的家里,但怎么就不愿意坐别人的车呢?”回答总是同一个版本,“我觉得,车和房子那是不一样的。”

听到这样的回答,我惊呆了。这些人,他们能够接受Airbnb,和其他人一起分享同一片屋檐,度过欢乐的时光,人与人之间的信任也得到了提升。但是,坐坐别人的车怎么就不行了呢?我很快就有另外一个想法:这个产品将会有巨大的市场。

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互联网中消费者行为的转变

消费的变革需要消费行为的转变。回想一下互联网的萌芽时代,很多人说他们永远不会通过网络使用他们的信用卡,但后来大家不也都这样做了吗?这个转变让电子商务得到了蓬勃发展,创造了亚马逊这样的电商巨头。

再回想一下MySpace、Facebook等等各个社交网络刚刚起步的时代。同样,人们通常会说,他们永远不会把自己的真实姓名或照片在网上。但实际上,仅仅过了一两年时间,大多数人就开始使用社交媒体了。下一波变革呢?Airbnb、Lyft和Uber这样的基于共享经济的公司,他们也打破了人们旅行时不会住在陌生人家里,或者乘坐别人的汽车之类的惯例。简言之,时代改变了,这些行为现在已经司空见惯,这些公司正在改变着人们的出行和住宿的方式。

行为的转变也意味着打破惯例和改变习惯。这些行为的改变从个体角度来看,并不会有什么产生巨大的变化,但事实上,它们会产生一些特别的影响。

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用户体验的升级

事实上,一个产品有时尽管创造了行为的变化,也并不一定意味着它是成功的。通常情况下,一些产品或服务虽然有一些忠实用户,但是它们其实并没有什么真正的优势。

Blippy(注:购物分享网站)就是一个很好的例子。2009年底,该团队构建了一个产品,可以实时展示用户的信用卡交易情况。它将向公众展示商品购买信息,几乎所有的互联网用户都可以看到,这也创造出了一股新的数据流。这肯定是一个非常有趣的人们行为的转变。许多人心想,“哼,我永远不会这样做的”,但还是有人会很高兴地公布他们的信用卡交易数据。最终,Blippy并没有创造多少消费者价值,同时这也导致了它的失败。从那以后,创始人们一直在不断地建立有趣的初创企业。

在成功的消费者行为转变的产品中,涉及到的行为转变催生出了更优秀的产品,创造了新型的线上交互方式,甚至还能够对现实世界产生影响。比如,以Airbnb为例,住在别人家里的这个行为转变,创造了一种全新的住宿方式,它具有价格更低,体验真实、独特的特点。酒店无法与之进行竞争,它们之间成本结构也并不相同。同时,酒店的客房的特点就是同质化,而且住酒店也没什么特别之处。这个行为转变就带来了新的产品体验。其实也可以反过来说,更好的体验催生了行为的变化。总而言之,新产品的带来的好处远远大于改变行为时的难受。

获得成功的革命性产品,也往往向用户展示其价值。事实上,如果某种产品只是建立了一个行为转变,那是不够的。它必须能够创造巨大的价值,从而让用户放下最初的忐忑。而且,如果用户认可了这个产品,他们将会爱上它,同时也会开心地向其他人进行推荐。

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开垦处女地

这类产品有一个关键的优势,一般来说,它创造了的这个新市场暂时还没有什么竞争。即使是几个公司同时进场,他们也是在一个更为积极的环境中争夺市场份额,而不需要去想尽办法,和那些深耕多年的前辈们竞争。这些开拓者们能够占领绝大部分市场,也相对来说有更多的机会。

有些时候,市场并非是新兴市场,但产品或服务的运营方式是新的。许多行为转变催生的产品,虽然他们的目标市场已经成熟,但它们的出现对这些市场进行了革新。例如,电子商务是传统商品市场的延伸,有数万亿美元的规模。社交媒体广告是网络广告的延伸,其规模也达数千亿美元。类似的公司都对原有的市场产生了影响,它们可能会继续做大蛋糕,也可能从它的前辈们那里虎口夺食。这些新进场的公司让消费者对于产品和服务有了更高的期望,迫使它们的前辈对新的市场模式做出反应。

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重塑未来

通过行为转变,创新者通过创造新的产品体验和定价结构来重塑未来。

人们对新的产品体验往往并没有固定的心里预设。这对产品开发来说,是一件大好事,因为它允许研发团队尽情挥洒想象力。例如,Uber和Lyft产品中的评级机制,改变了司机和乘客之间的关系。出租车司机和乘客之间的关系有的时候会非常紧张。评论机制改变了这种情况,改善了乘客与司机之间的关系,因为不克制的行为将会产生不好的后果。出租车无法与这种看似很小的创新进行竞争,因为出租车并不具备这样做的平台基础。对于出租车来说,也许只能依靠对司机进行人工培训。

创新者还有一个好处,他们可以完全改变交易的方式,重塑新的市场前景。亚马逊的网购为用户提供了全新的购物方式,避免了实体店的一些运营成本。他们可以全面降低价格,走量,而不再是着眼于单个产品的利润。这改变了市场的商业模式,迫使其他人进行效仿。在许多情况下,这种转变将最终改变现有竞争方式,迫使公司们参与新模式的竞争。而这对于传统公司来说,是非常有挑战性的。

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做好心理准备

在开头是很难预料结果的,不过,如果你的产品能够推动大规模的用户行为变化,那将无疑遇到许多意料之外的事情。忽略一个问题很简单,只要不是你故意或者直接造成的。但随着社交媒体的发展,忽略问题大部分时候是不管用的。解不解决这些问题都是公司自己说了算,尽管大部分时候,问题的出现并非是有意为之。

几乎所有该类型的公司都会遇到的一个意料之外的问题,那就是政府监管,同时这也是最常见的一个问题。规则的制定是为了保证当前社会的正常运行,当行为转变进入社会时,它自然会运行在已有的社会框架之外。例如Airbnb和Uber这样的共享经济公司就是最好的例子。它们触及了了房屋使用条例和劳资关系的界线,并且不受工会待见。

我想强调的是,不应该忽视这些问题,或认为规定是愚蠢的。监管是有目的的。初创企业必须与监管机构合作,协助制定新的政策。同时,政府必须对创新持开放态度。这是一条通向双赢的道路,只要一起努力,大家都会赢。

未来路在何方?

我的建议是首先考虑人们现有的最大或最频繁的支出类别。例如,家庭开销、交通费用和服饰开支,这些都是用钱大户。有没有机会通过颠覆旧的商业模式,转变行为模式,来扩展或者占领现有市场呢?

滑板车就是一个正在上演的例子,这个创新促进的行为转变,才刚刚开始。它和其他依靠行为转变的产品一样,都有着同样的爆炸性增长的机会。仍然有许多人说,他们永远不会骑滑板车通勤。但事实上,随着技术的不断发展和成熟,滑板车得到更广泛的接受只是一个时间问题。

没有公式能够批量发现消费者行为转变的产品。但是,如果你有了一个创新的点子,但每个人最初的时候都告诉你,他们永远不会使用这玩意儿的时,那就要更仔细地想一想,别人说的到底对不对。


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